• 기업은 어떤 의미에서는 최초의 초지능이다. 기업은 여러 활동에 걸쳐 비용을 분산해 활용할 수 있는 잉여 인지 역량을 이용해, 일부 소비자의 이익에 반하면서 자신의 이익을 증진할 수 있는 경우가 많다. 기업의 최적화 역량에 비하면 소비자는 주의를 충분히 기울이지 못하거나, 정보가 부족하거나, 비합리적일 수 있다. 예를 들어 예약 과정의 마지막 단계에서 흔히 추가 구매를 권하는 보험을 생각해 보자. 이런 보험의 가격은 대개 일반적인 보험 상품보다 상당히 높게 책정된다. 허버트 사이먼은 제한된 합리성이라는 개념을 제시했고, 기업은 흔히 그로부터 이익을 얻는다. 개인 에이전트 덕분에 우리는 기업을 상대하는 방식에서 아마 좀 더 합리적으로 행동하게 될 것이다.
• 구체적으로 결과가 어떻게 바뀔까? 어떤 종류의 가격 차별은 효과가 떨어질 것이다. 모든 에이전트가 쿠폰을 꼼꼼하게 찾아다닌다면 쿠폰은 어떻게 작동할까? 고객 사이의 어떤 교차 보조도 달라질 것이다. 지금은 구독을 취소하는 것을 잊은 사람들이 그렇지 않은 사람들에게 보조금을 대는 셈이다. 경제 전체를 놓고 볼 때, 이 모든 변화의 부담과 혜택이 누구에게 돌아갈지는 확신이 없다.
• 기업 전략에서는 유통과 제품 품질 중 어느 쪽이 상대적으로 더 중요한지를 오랫동안 논쟁해 왔다. 더 좋은 물건을 만들었다고 해도, 그 사실을 누가 알까? 사람들은 계속 ACME Corp의 쥐덫을 사지 않을까? 나는 개인 에이전트가 제품 품질에 일종의 구조적 보조금 역할을 하리라고 생각한다. 사람들이 물건을 살 때마다 적어도 10시간씩 조사한다면 시장은 어떻게 달라질까? 기업이 제품을 더 좋게 만드는 데 조금 더 힘을 쏟는 전략은 앞으로 효과가 더 커질 것이라고 생각한다. 이는 좋은 일이다!
• 이것이 사실이라면, 그에 따라 제품 품질에 관한 정보도 더 중요해지고 영향력이 커질 것이다. 오늘날 대부분의 사람은 그런 자료를 모으고 종합할 능력이 매우 제한적이지만, 에이전트는 그런 신호를 끝없이 갈구할 것이다. 모델 훈련에 도움이 되기 때문에 데이터의 가치가 높아지고 있다는 말을 흔히 한다. 이는 분명 사실이지만, 나는 더 저렴해진 지능을 보완해 준다는 이유만으로도 데이터의 가치가 높아지는 또 다른 경로가 있다고 생각한다.
• 큰 질문 하나는 에이전트가 슈퍼스타 효과를 강화할지, 아니면 선택의 분산을 늘릴지다. 합리적인 에이전트가 모두 같은 제품을 선택할 수도 있다. 반대로 사람마다 취향과 선호가 조금씩 다르고 에이전트가 이를 잘 끌어낼 수 있기 때문에, 우리가 지금까지 겪어 온 인위적인 쏠림을 마침내 극복할 수도 있다.
• 많은 인터넷 기업은 수요를 특정 판매처나 상품으로 연결하는 일로 수익을 얻어 왔고, 이는 흔히 사람들이 주의를 오래 유지하지 못한다는 점에 기대고 있다. “처음 눈에 들어오는 걸 클릭해야지.” 기업이 변덕스러운 순위 알고리즘의 비위를 맞추려 하고 각종 노출 비용을 부담하면서, 이 구조는 어느 정도 비효율을 낳았다. 전부 사중손실인 것은 아니다. 돈을 지불할 의향 자체도 일종의 신호이며 구매자에게 가치가 있기 때문이다. 하지만 썩 좋은 상황은 아니다. 개인 에이전트가 있는 세상에서는 이런 연결의 성격과 가치가 어떻게 달라질까? 답은 모르지만, 영향은 꽤 클 수 있다고 생각한다.
• 내가 쓴 내용의 상당 부분은 개인 에이전트가 소비자의 편에 설 것이라는 가정에 달려 있다. 나는 그것이 성공하는 전략이 되리라고 짐작한다. 하지만 실제로 그럴지, 그리고 소비자의 편에 선다는 것이 무엇을 뜻하는지는 다른 많은 질문과 맞물려 있다.
전체적으로 보면 시장은 수많은 활동이 동시에 진행되고, 결정이 분산되어 있으며, 매우 불완전한 가치 귀속 장치다. 이 모든 영향을 종합해 보면, 내 생각에는 제품 품질에 관한 논점이 가장 클 수도 있다. 에이전트가 역전파의 성격을 바꾸어 더 좋은 제품에 돌아가는 보상을 늘릴 것이라는 점이다. 지나치게 낙관적일지도 모르지만, 나는 자신이 자랑스러워할 만한 물건을 만드는 기업이 세상이 조금 더 자기편을 들어 준다고 느끼게 되리라고 짐작하고, 또 희망한다.