BofA는 광고주 및 대행사 117곳(9월 하반기 조사, 대행사 44%·기업 43%·기타 13%)을 대상으로 분기별 인터넷 광고 설문을 실시했으며, 3분기 광고 지출이 소폭 상방 편향을 보였다고 밝혔습니다. 응답자의 44%가 3분기 지출이 당초 계획을 상회했다고 답했고, 35%는 계획에 부합, 15%만이 계획을 하회했다고 답했습니다. 이는 2분기 설문(상회 40%, 부합 37%, 하회 17%) 대비 개선된 수치입니다. 다만 응답자의 59%가 연간 광고 예산 1억 달러 미만으로 중소형 광고주 비중이 높으며, 약 절반은 Pinterest, Snap, Reddit을 광고 포트폴리오에 포함하지 않고 있어 결과가 대형 플랫폼에 편향되었을 수 있다고 BofA는 언급했습니다.
플랫폼별 3분기 지출 변화(전분기 대비)를 보면, Instagram(증가 38% 대 감소 16%)과 ChatGPT(증가 23% 대 감소 1%)가 순증가 +22%p로 공동 선두를 기록했으며, 이어 Google Search +17%p, Facebook +14%p, YouTube +10%p, TikTok +9%p, Reddit +5%p 순이었습니다. 반면 Pinterest는 -7%p, Snap은 -10%p로 부진했습니다. 계획 대비 지출 증가 폭이 가장 큰 플랫폼으로는 Google Search가 30%로 2위 Facebook(15%)의 두 배에 달했으며, 3분기 Google Search 지출이 계획을 상회했다는 응답은 약 40%, Meta는 약 33%였습니다.
AI 효과 측면에서는 Google Search가 AI 기반 ROAS 개선 및 증분 광고비 유입에서 33%로 가장 높았고, Facebook 15%, ChatGPT 6%가 뒤를 이었습니다. 향후 12개월간 예산 배분이 가장 크게 늘어날 플랫폼으로는 ChatGPT가 26%로 1위를 차지했으며, Google Search 19%, YouTube 11%, TikTok 8% 순이었습니다. 4분기 전망에서도 Google Search는 응답자의 47%가 지출 증가를, 39%가 감소 또는 보합을 예상해 가장 긍정적이었던 반면, Facebook(증가 38% 대 감소·보합 51%)과 Instagram(39% 대 46%)은 다소 부정적이었고 YouTube와 TikTok은 균형적인 흐름을, Pinterest, Snap, Reddit은 부정적인 흐름을 보였습니다.
ChatGPT 광고와 관련해서는 응답자의 28%가 이미 광고를 집행 중이며, 43%가 향후 12개월 내 집행을 계획하고 있어 광고주 관심이 높은 것으로 나타났습니다. 재원 조달 방식은 증분 예산과 재배분 혼합이 32%, 주로 증분 예산이 21%, 주로 타 플랫폼 재배분이 16%였으며, 재배분 출처로는 Google Search가 15%로 가장 많았고 전통 광고 채널 10%, Facebook 8% 순이었습니다(50%는 해당 없음 또는 잘 모르겠다고 응답). 다만 광고비 중 ChatGPT 비중이 5%를 넘는다는 응답은 11%에 그쳐 아직 실험적 단계에 머물러 있다고 평가했습니다.
BofA는 대형주 강세는 유지되는 반면 중소형주는 혼조세라고 결론지었습니다. Google Search가 증분 예산, AI 기반 ROAS 개선, 4분기 지출 증가 기대 등 모든 항목에서 가장 긍정적인 응답을 얻었으며, Meta는 3분기 계획 대비 지출이 견조했으나 향후 12개월 지출 확대 의향은 Google Search나 ChatGPT보다 낮았습니다. 중소형주에서는 Reddit이 혼조적인 응답을, Pinterest와 Snap은 약한 지출 의향을 보였습니다. BofA는 3분기 Google Search 매출 성장률이 3%p 높아진 기저 영향으로 전분기 대비 3%p 둔화된 전년 대비 14%(컨센서스 15%)를 기록할 것으로 예상하면서도, 자사 추정치에 소폭의 상방 여력이 있다고 판단했습니다.