골드만삭스는 2022년 11월 ChatGPT 출시와 LLM 확산에 이어, 최근 10억 명 이상의 글로벌 소비자가 대화형 에이전틱 인터페이스를 채택하면서 AI가 소비자 쇼핑 여정을 재편하고 있다고 진단합니다. 현재 AI 활용은 상품 탐색, 조사, 추천 단계에 집중되어 있지만, 앞으로는 AI가 탐색부터 비교, 구매, 결제까지 소비자를 대신하는 엔드투엔드 에이전틱 쇼핑으로 꾸준하고 점진적인 진전이 이어질 것으로 전망합니다. 골드만삭스는 이를 하룻밤 사이의 파괴적 변화가 아니라 이커머스 자체의 발전 과정과 유사한 3~5년 이상의 장기 전환으로 보고 있습니다. 핵심 결론은 가치가 점점 소비자 의도(intent)를 따라 이동한다는 것이며, 전략적 질문이 디지털 매장을 누가 소유하느냐에서 탐색과 의도, 그리고 그 의도를 신뢰할 수 있는 거래로 전환하는 인프라를 누가 소유하느냐로 옮겨가고 있다는 설명입니다.
현황을 보면 쇼핑은 이미 AI의 세 번째 주요 활용 분야이며(Epsilon), 온라인 구매자의 약 44%가 상품 탐색에 AI 도구를 사용하고 있습니다(Bain). 다만 실제 구매와 결제까지 이어지는 하위 퍼널은 아직 초기 단계로, 브라우저 기반 에이전트, 모듈 기반 에이전트, 내장형 디지털 월렛(Stripe Link Agent Wallet), 개인(OS형) 에이전트(메타 Muse) 등 구현 방식이 제각각입니다. 단기적으로는 결제와 보안 문제를 자체적으로 해결할 수 있는 아마존 Alexa, 월마트 Sparky 같은 리테일러 자체 에이전트가 채택을 주도할 것으로 봅니다. 최근 Spear Street Technology의 Instinct와 메타의 Muse AI 출시는 수동적인 대화형 챗봇에서 실제 과업을 수행하는 자율 에이전트로의 전환을 보여주는 사례로 평가됩니다. Muse의 결제는 스트라이프의 Link for Agents에 크게 의존하는데, 소비자 카드를 먼저 결제한 뒤 가상카드를 재발급해 가맹점에 입력하는 2단계 구조여서 비효율성과 함께 사기 및 차지백 책임 소재 문제가 남아 있습니다. 골드만삭스는 장기적으로 비자와 마스터카드의 에이전틱 토큰 플랫폼 중심으로 진화할 것으로 보며, 소비자 에이전틱 플랫폼이 대중화되면서 카드 생태계가 에이전틱 결제의 기본 플랫폼이라는 점이 훨씬 분명해졌다고 강조합니다. 프로토콜 측면에서는 MCP(가맹점 카탈로그 노출), 구글 UCP와 AP2, 스트라이프 ACP, Visa Trusted Agent Protocol, Mastercard Agent Pay 등이 개발되고 있으나, 이해관계자별 규칙과 책임 체계는 아직 정립되지 않았습니다.
시장 규모와 관련해 골드만삭스는 거래 복잡성과 오류 발생 시 결과의 심각성을 기준으로 카테고리를 분류하며, 생필품과 식료품 등 저위험 범용 품목에서 먼저 채택되고 의류와 명품 등 주관적 카테고리는 더디게 진행될 것으로 봅니다. 채택 가능성이 높은 카테고리의 미국 소비 지출은 2.6조 달러, 높음과 중간 카테고리를 합치면 전체 지출의 약 60%인 12.3조 달러 이상으로 추산합니다. 높은 가능성 카테고리의 대면(card-present) 지출 중 약 2%만 에이전틱 채널로 전환되어도 이커머스 성장률이 약 1%p 가속될 수 있다는 계산입니다. 다만 과거 이커머스가 신뢰 구축기(1998~2007년, 침투율 4%에서 7%로 상승)와 접근성 개선기를 거치며 수십 년에 걸쳐 확산된 것처럼, 에이전틱 커머스 역시 점진적으로 확산될 것으로 봅니다. 또한 에이전틱 커머스는 소규모 가맹점의 노출을 높이는 한편, 장바구니가 여러 가맹점으로 분산되면서 객단가가 낮아질 가능성도 있다고 지적합니다.
광고 측면에서는 수익화가 사라지기보다 상업적 의도를 따라 이동할 것으로 봅니다. 데스크톱에서 모바일로의 전환기에 앱 설치가 핵심 자산이었던 것처럼, 앞으로는 에이전트가 소비자를 대신해 반복적으로 선택하는 기본 가맹점이나 브랜드가 되는 것이 희소 자산이 될 수 있다는 분석입니다. 2025년 약 1,700억 달러 규모(Statista, 2020년 770억 달러)의 리테일 미디어나 유료 검색이 없어지는 것이 아니라 AI 기반 스폰서 추천 등으로 예산이 이동할 것이며, 검색 의존도가 줄더라도 대형 에이전트 플랫폼이 광고, 추천 수수료, 우선 노출 등을 통해 새로운 통행료 징수자가 될 수 있다고 봅니다. 가격, 속도, 재고, 구색을 최적화하는 에이전트의 특성상 규모를 갖춘 리테일러가 유리하며, 경쟁 우위가 고객 획득에서 운영 역량으로 이동할 수 있다는 판단입니다.
주요 장애물로는 소비자 의도 검증과 책임 소재가 꼽힙니다. 사기 손실, 차지백, 반품, 잘못된 구매의 책임을 누가 지는지가 불분명하며, 2025년 온라인 반품률이 16% 수준으로 가맹점 부담이 큰 상황입니다. 고객 관계 소유권을 둘러싼 갈등도 부각되고 있는데, 아마존은 최근 Muse AI 등 비인가 쇼핑 에이전트의 Amazon.com 접근을 차단한 반면, 쇼피파이, 스트라이프, 페이팔, 비자, 마스터카드, 티켓마스터 등은 에이전트에 인프라를 개방하고 있습니다. 또한 골드만삭스는 합법적인 자율 거래보다 위협 환경이 더 빠르게 확대될 수 있다고 경고합니다. 가맹점은 이제 사람과 봇을 구분하는 것을 넘어 인가된 에이전트와 악성 자동화를 구분해야 하며, 기기 평판, IP 주소, 탐색 패턴, 거래 속도 같은 기존 신호의 유효성이 떨어지면서 검증된 에이전트 신원, 소비자와 에이전트 간 연결, 사기 판단 및 사이버보안 인프라에 대한 수요가 커질 것으로 봅니다. 리테일러의 사이버보안 지출은 매출의 약 75bp로, 이커머스 매출 대비로는 약 1~2%에 해당하며 장기적으로는 더 높아질 것으로 예상합니다.
섹터별로 보면 디지털 광고에서는 유통망, 신뢰, 커머스 통합을 갖춘 메타와 구글을 핵심 수혜주로 꼽습니다. Muse는 출시 이후 280만 건 이상 다운로드되며 출시 2주차에 미국 iOS 무료 앱 1위에 올랐고(Sensor Tower), 구글은 Gemini, AI Overviews, AI Mode를 아우르는 풀스택 전략으로 상업적 의도를 집약할 수 있는 위치에 있다고 평가합니다. 리테일에서는 월마트 Sparky의 주간 활성 고객이 전년 대비 2배(전분기 대비 60%) 증가하고 객단가가 40% 높다는 점, 아마존의 구색과 물류, 배송 속도를 근거로 대형 사업자의 우위를 예상합니다. 필수소비재는 화장지와 센터스토어 식품 등 범용 카테고리의 파괴 위험이 크고(PB 노출이 높은 CLX, KHC는 위험), 프레스티지 뷰티 등 개인화 카테고리는 상대적으로 견조할 것으로 보며(에스티 로더 유리), SEO에서 GEO(생성형 엔진 최적화)로의 전환이 중요해지고 있다고 강조합니다. 쇼피파이는 구글과 UCP를 공동 개발하고 Agentic Storefronts를 출시하는 등 에이전틱 커머스의 인프라 계층으로서 역할이 투자자들에게 과소평가되어 있다는 입장입니다.
결제에서는 비자와 마스터카드가 이커머스 성장, 토큰화 등 부가가치서비스(VAS) 부착률 상승, 장바구니 분산에 따른 건당 수수료 수익률 개선의 수혜를 받을 것으로 봅니다. 사이버보안 관련 VAS가 5% 가속되면 비자와 마스터카드의 VAS 성장률은 각각 90bp, 200bp, 총 순매출 성장률은 각각 20bp, 80bp 가속될 것으로 추정합니다. 결제 처리사 중에서는 스트라이프와 아디옌 같은 현대적 사업자가 유리하고, BNPL 업체(AFRM, KLAR)도 수혜가 예상된다고 봅니다. 에퀴팩스, 트랜스유니언, FICO에 대해서는 정량화된 이익 동인이라기보다 장기 옵션으로 보며, FICO는 자동화된 사기 및 금융 의사결정 소프트웨어, 에퀴팩스는 신원 및 가맹점 검증과 신용 데이터 전반, 트랜스유니언은 지속적인 신원 연결 역량에서 기회가 있다고 분석합니다. 티켓팅에서는 차별화된 재고를 보유한 1차 티켓팅(라이브 네이션)이 수혜를 받는 반면, 2차 티켓팅(스텁허브)은 단기적으로 고객획득비용 절감 기회가 있으나 장기적으로 AI 플랫폼의 가격결정력 확대, 가격 투명성에 따른 상품화, 부가서비스 및 광고 수익 압박에 노출될 수 있다고 봅니다.
골드만삭스가 제시한 에이전틱 커머스 수혜 종목(9/23 종가 기준, 12개월 목표주가 및 상승여력)은 메타(Buy, 725달러, -2.6%), 알파벳(Buy, 435달러, 28.8%), 아마존(Buy, 375달러, 50.4%), 쇼피파이(Buy, 194달러, 36.3%), 비자(Buy, 438달러, 21.2%), 마스터카드(Buy, 701달러, 25.2%), 페어 아이작(FICO, Buy, 1,548달러, 76.0%), 에퀴팩스(Neutral, 199달러, 28.1%), 트랜스유니언(Neutral, 89달러, 25.4%), 월마트(Buy, 132달러, 19.4%), 샤크닌자(Buy, 204달러, 21.1%), 태피스트리(Buy, 169달러, 52.9%), 허쉬(Buy, 224달러, 33.0%), 몬델리즈(Buy, 72달러, 17.2%), 에스티 로더(Buy, 112달러, 13.3%), 클라우드플레어(Buy, 389달러, 10.4%), 라이브 네이션(Buy, 210달러, 24.2%), 스텁허브(Buy, 16달러, 201.3%)입니다. 골드만삭스는 결국 승자가 AI 역량만으로 결정되는 것이 아니라 유통망, 소비자 신뢰, 가맹점 참여, 거래 인프라, 그리고 상업적 의도를 포착하는 능력의 결합에 의해 결정될 것이라고 결론짓습니다.