모건스탠리는 메타(META)의 AI 에이전트 뮤즈(Muse)가 익스피디아(EXPE)와 인스타카트(CART)를 파트너로 맞이한 것이 온라인 여행 및 식료품 배달 업계에 중요한 의미를 가진다고 분석하였습니다. 익스피디아는 뮤즈와 제휴한 첫 번째 OTA(온라인 여행사)가 되었으며, 사용자는 뮤즈에 목적지를 알려주면 뮤즈가 익스피디아와 함께 호텔 등 여행 전반을 정리해 주는 방식으로 여행을 계획하고 예약할 수 있게 됩니다. 다만 양사는 구체적인 통합 방식, 활용 사례, 일정 등을 공개하지 않았으며, 모건스탠리는 뮤즈가 익스피디아 웹사이트를 직접 탐색하는 방식이 아니라 호텔, 항공, 패키지 검색 및 예약 등 정해진 기능에 접근하는 커넥터(Connector) 형태가 될 것으로 예상하였습니다. 판매 주체(merchant of record), 단위 경제성, 데이터 소유권, 재고 접근 범위, 로열티 프로그램 연동 여부 등은 앞으로 확인이 필요한 사항으로 제시되었습니다.
익스피디아의 선제적 제휴는 부킹홀딩스(BKNG)와 에어비앤비(ABNB)에 대한 압박을 높이는 요인으로 평가되었습니다. 단기적으로는 익스피디아가 낮은 고객 확보 비용으로 추가 객실 예약을 확보할 수 있으며, 여행 계획과 예약이 범용 에이전트로 이동하고 익스피디아 상품이 더 자주 혹은 기본값으로 노출된다면 경쟁사들도 점유율 상실을 피하기 위해 유사한 제휴에 나설 수밖에 없다는 것입니다. 모건스탠리는 이를 과거 구글 유료 검색 광고에 참여하지 않을 경우 공급 경쟁력과 무관하게 불리해졌던 상황에 비유하며, 일종의 죄수의 딜레마가 형성되었다고 설명하였습니다. 이러한 통합 압박 자체가 반드시 부정적인 것은 아니지만 실행력의 중요성은 커지며, 부킹홀딩스는 차별화된 공급과 리뷰, 객실 단위 정보 등 독자적 데이터를 활용해 에이전트 트래픽을 직접·반복 고객으로 전환하는 것이 관건이라고 보았습니다. 특히 에어비앤비는 트래픽의 약 90%가 직접 유입이고 마케팅비가 예약액 대비 2% 미만(부킹·익스피디아는 4~5%)이어서, 발견과 예약이 범용 에이전트로 옮겨갈 경우 더 높은 고객 확보 비용을 부담하게 될 수 있어 잃을 것이 가장 많은 기업으로 지목되었습니다.
메타 입장에서 이번 제휴는 릴스와 스토리 중심의 여행 영감 및 중간 퍼널 단계를 넘어 실제 거래 단계로 나아가는 계기로 평가되었습니다. 메타는 그동안 유료 여행 광고 지출 확보에서 구글 등 선도 플랫폼에 뒤처져 왔으나, 오프라인 여행 소비가 약 1조 달러(오프라인 소비 전체 약 30조 달러의 약 3%)에 달하고 부킹·익스피디아·에어비앤비의 올해 퍼포먼스 광고 지출이 약 150억 달러로 예상되는 만큼, 더 유능하고 개인화된 뮤즈 여행 에이전트가 거래 금액과 수수료를 확보하는 데 도움이 될 것이라고 보았습니다. 모건스탠리는 익스피디아의 제휴를 에이전트와의 공식 유통 계약을 맺는 시나리오 3으로의 이동으로 규정하며, 단기적으로는 기존 광고 대비 나은 단위 경제성으로 추가 물량을 확보할 수 있지만 장기적으로는 에이전트가 퍼널 상단을 장악할수록 트래픽 비용이 영구화되고 상승할 위험이 있다고 지적하였습니다.
인스타카트도 같은 날 뮤즈와의 제휴를 확정하였으며, 사용자는 타코 화요일 같은 프롬프트를 선호하는 소매점의 장바구니로 바꾸어 결제와 배송까지 진행할 수 있게 됩니다. 이 기능은 이달 초 인스타카트가 자체 출시한 AI 쇼핑 어시스턴트 클레멘타인(Clementine)과 유사하며, 인스타카트는 범용 LLM과 통합한 최초의 주요 3자 배달 업체로서 이번이 네 번째 범용 통합에 해당합니다. 뮤즈가 소비자와 인스타카트 사이에 끼어들 위험은 있으나, 수천 개 소매점의 재고 접근성, 피킹·포장·배송 네트워크, 여전히 약 1.6조 달러가 오프라인에서 소비되는 낮은 식료품 온라인 침투율을 감안하면 성장과 점유율 확대의 기회라고 평가하였습니다. 월마트와 아마존에 의한 장기적 잠식 우려로 인스타카트가 2028년 EBITDA 대비 약 6배에 거래되고 있는 상황에서, 이번 제휴는 경쟁 지위와 퍼널 기회를 개선하려는 전략적 합리성이 있다고 설명하였습니다.
종목별 투자의견을 보면, 모건스탠리는 인터넷 업종에 대해 매력적(Attractive) 의견을 유지하였습니다. 메타는 비중확대(Overweight) 및 최선호주(Top Pick)로 목표주가 775달러(9월 22일 종가 736.60달러)를 제시하였으며, 부킹홀딩스는 차별화된 숙박 공급이 에이전트 플랫폼에 대한 협상력을 제공한다며 비중확대 의견과 목표주가 230달러(종가 164.22달러)를 유지하였습니다. 반면 익스피디아는 실행력은 개선되었으나 공급 차별화와 소비자 참여도 측면에서 3개 OTA 중 가장 취약하고 체인 호텔과 항공 비중이 높아 에이전트 리스크에 더 노출되어 있다며 비중축소(Underweight) 의견과 목표주가 235달러(종가 280.70달러)를 제시하였습니다. 에어비앤비는 펀더멘털 개선에도 두 자릿수 성장과 마진 확대가 이미 주가에 반영되었다며 중립(Equal-weight)과 목표주가 170달러(종가 161.81달러)를, 인스타카트는 경쟁 심화와 고객 코호트 지출 둔화 우려 속에 광고 사업 비중 확대를 긍정 요인으로 보아 중립 의견과 목표주가 58달러(종가 44.41달러)를 제시하였습니다.