에버코어 ISI(Mark Mahaney 외)는 9월 16일자 리포트에서 알파벳에 대한 아웃퍼폼 의견을 유지했습니다. 추정치는 소폭 올렸고, 목표주가는 420달러에서 450달러로 상향했습니다. 새 목표주가는 2028년 EPS 추정치 18.11달러에 25배를 적용한 것으로, 현 주가(342.68달러) 대비 30% 이상의 상승 여력을 의미합니다. 이번 리포트는 에버코어 ISI의 열 번째 자체 검색 설문 결과를 바탕으로 합니다. 에버코어는 설문 결과를 가장 잘 요약하는 단어로 강세와 회복을 꼽았습니다. 구글은 주 검색엔진 선택률 78%로 검색 주도권을 확실히 지키고 있습니다. 이 비율은 2024년과 2025년 초에 70%까지 떨어졌다가 최근 4분기 동안 오히려 높아졌습니다. AI 서비스에서도 제미나이가 ChatGPT와의 선택률 격차를 사상 최저인 3%p(58% 대 55%)까지 좁혔습니다. 에버코어는 이를 근거로 구글 검색의 성장 전망에 대한 확신이 더 커졌다고 밝혔습니다.
먼저 검색 부문입니다. 2026년 8월 기준 응답자의 78%가 구글을 주 검색엔진으로 골랐습니다. 2025년 8월의 70%에서 올랐고, 2024년 6월보다 2%p 낮은 수준이며, 2024년 6월 이후 최고치와 같습니다. ChatGPT의 선택률은 10%로 2024년 6월보다 9%p 높아져 장기적인 점유율 확대 주자인 것은 분명합니다. 다만 2025년 8월 고점인 13%보다는 낮고, 2025년 5월 이후 9~13% 범위에 머물러 사실상 정체 상태입니다. 2024년 6월 이후 ChatGPT가 9%p 오르는 동안 구글은 2%p만 내렸고, 기타 검색엔진의 합산 점유율이 약 7%p 줄었습니다. 에버코어는 이를 ChatGPT의 점유율 확대가 주로 군소 검색엔진에서 비롯됐다는 의미로 해석했습니다. 연령별로는 모든 연령대에서 구글이 주 검색엔진이었습니다. 2026년 6월 대비 18~29세는 71%에서 83%, 30~44세는 79%에서 83%, 60세 이상은 71%에서 77%로 올랐습니다. 반면 45~60세는 82%에서 69%로 떨어졌고, 이 연령대의 ChatGPT 선택률은 18%였습니다.
상업적 의도가 있는 검색에서도 구글의 지위는 폭넓게 안정적이었습니다. 2026년 8월 기준 각 상황에서 구글을 가장 먼저 찾는다는 응답은 다음과 같습니다. 괄호 안은 2024년 6월 대비 변화입니다. 제품 구매 28%(1%p 하락), 의류·화장품 구매 19%(2%p 하락), 항공권·호텔 예약 34%(6%p 상승), 서비스 찾기 62%(1%p 하락), 휴가 아이디어 찾기 47%(2%p 하락), 식당 고르기 53%(7%p 하락), 여행 계획 48%(3%p 상승)입니다. 일곱 개 항목 중 다섯 개가 2024년 6월 대비 3%p 이내의 변화였고, 구글은 쇼핑 두 개 항목을 제외한 다섯 개에서 1위를 지켰습니다. 쇼핑 두 개 항목은 아마존이 1위였습니다. 제품 구매에서는 아마존이 53%로 4%p 올랐고, 아마존과 구글의 합산 비중은 78%에서 81%로 높아졌습니다. ChatGPT는 상위 퍼널인 여행 탐색에서 휴가 아이디어 10%, 여행 계획 6%로 어느 정도 입지를 확보했습니다. 그러나 나머지 항목에서는 2~5%에 그쳐, 에버코어는 생성형 AI로의 광범위한 대체보다는 항목별로 분산된 변화라고 평가했습니다. 한편 식료품 쇼핑에서 아마존을 가장 먼저 찾는다는 응답이 2025년 11월 7%에서 9%로 올랐는데, 에버코어는 신선식품 결제(Perishable Checkout)가 초기 반응을 얻고 있는 신호일 수 있다고 봤습니다.
AI 서비스 이용률은 ChatGPT 약 58%, 제미나이 55%, 메타 AI 18%, 클로드 14%, 그록 7%입니다. 2025년 8월과 비교하면 ChatGPT는 약 5%p, 제미나이는 12%p 올라 양측 격차가 10%p에서 약 3%p로 줄었습니다. 2024년 8월의 격차는 11%p였습니다. 클로드는 약 4%p 올랐고, 메타 AI와 그록은 각각 약 5%p, 4%p 내렸습니다. AI 서비스를 한 번이라도 써본 응답자는 약 85%로, 2024년 6월의 약 40%에서 두 배 이상 늘었습니다. 연령별 이용률은 18~29세 88%, 30~44세 91%, 45~60세 88%, 60세 이상 73%로 2024년 6월의 65%, 57%, 30%, 19%에서 크게 높아졌습니다. 최연소층과 최고령층의 격차도 46%p에서 15%p로 좁혀져, AI가 더 이상 젊은 소비자 중심의 현상이 아니라는 점을 보여줬습니다. 60세 미만 세 연령대에서는 ChatGPT(66%, 64%, 66%)가 제미나이(54%, 60%, 60%)를 앞섰지만, 60세 이상에서는 제미나이가 47%로 ChatGPT의 39%를 앞섰습니다.
이용 빈도도 크게 늘었습니다. AI 이용자의 79%가 주 1회 이상 사용하며, 매일 33%, 주 수회 34%, 주 1회 12%입니다. 2024년 6월에는 주 1회 이상이 45%, 매일이 14%였고, 2026년 3월에는 각각 69%, 29%였습니다. 이용 목적은 정보 검색이 56%로 가장 많았고, 기술 학습과 제품·가격 조사가 각각 39%로 뒤를 이었습니다. 제품·가격 조사는 2024년 6월의 26%에서 13%p, 의료 정보 탐색은 12%p 늘어난 28%입니다. 반면 의상·식당 추천과 여행 계획은 각각 19%에 머물렀습니다. 에버코어는 상업적 활동이 눈에 띄게 늘고 있지만 거래보다는 상위 퍼널의 조사·탐색 단계에 집중돼 있다고 해석했습니다. 향후 6개월간 AI를 더 자주 쓰겠다는 응답은 60%(훨씬 더 25%, 약간 더 35%)였고, 덜 쓰겠다는 응답은 5%에 그쳤습니다.
AI가 검색을 잠식하기보다 보완한다는 증거도 이어졌습니다. AI를 쓰기 시작한 뒤 검색을 더 많이 한다는 응답은 60%(많이 또는 상당히 42%, 약간 18%), 덜 한다는 응답은 8%, 변화 없음은 32%였습니다. AI 검색이나 AI 오버뷰를 쓸 때 외부 웹사이트 링크를 더 클릭한다는 응답은 33%(훨씬 더 8%, 약간 더 25%)로, 덜 클릭한다는 응답 15%를 웃돌았고 변화 없음은 52%였습니다. AI 시장은 승자독식이 아니라 여러 서비스를 함께 쓰는 구조로 나타났습니다. 60세 미만 세 연령대에서 다섯 개 서비스의 이용률 합계는 166~171%인 반면, AI 서비스 이용자 비율은 88~91%입니다. 이용자 한 명이 평균 1.8~1.9개 서비스를 쓰는 셈이어서, 제미나이의 성장이 반드시 ChatGPT의 희생으로 이뤄지는 것은 아니라고 봤습니다.
구글 AI에 대한 평가도 높았습니다. 구글 AI 도구 이용자의 70%가 기존 검색보다 효과적이라고 답했습니다(훨씬 30%, 약간 40%). 이는 2026년 6월과 같고 2024년 6월의 61%보다 9%p 높은 수준이며, 덜 효과적이라는 응답은 7%였습니다. 구글 AI 경험에 매우 또는 대단히 만족한다는 응답은 70%(대단히 28%, 매우 42%)로, 2024년 6월의 56%에서 약 14%p 올랐습니다. 주요 AI 서비스 다섯 개의 만족도는 클로드가 79%(3%p 상승)로 가장 높았고, 제미나이 70%(1%p 하락), ChatGPT 69%(3%p 하락), 그록 68%(3%p 하락), 메타 AI 66%(1%p 상승) 순이었습니다. 평균은 약 70%로 높고 안정적입니다. 다만 에버코어는 클로드의 이용률이 14%로 ChatGPT(58%)와 제미나이(55%)보다 훨씬 낮아 표본이 작다는 점을 감안해야 한다고 단서를 달았습니다.
추정치도 조정했습니다. 검색 매출 성장률 가정을 올려 2026년 16%, 2027년 13%, 2028년 11%로 제시했고, 이에 따른 2028년 총매출과 영업이익 추정치는 시장 컨센서스를 4~5% 웃돕니다. 2026년 추정치는 매출 4,975억 달러(기존 4,956억 달러), GAAP 영업이익 1,714억 달러(기존 1,708억 달러), GAAP EPS 20.38달러(기존 20.34달러)로 거의 변동이 없습니다. 잉여현금흐름은 -95억 달러에서 -87억 달러로 조정됐습니다. 2027년 추정치는 매출 6,181억 달러(2% 상향), GAAP 영업이익 2,158억 달러(2% 상향), GAAP EPS 14.67달러(4% 상향)이며, 잉여현금흐름은 -511억 달러에서 -504억 달러로 조정됐습니다. 목표주가는 2028년 GAAP EPS의 25배와 2028년 EBITDA의 14배를 함께 적용해 산출했고, 에버코어는 25~30%의 EPS·EBITDA 성장 전망이 이 멀티플을 뒷받침한다고 밝혔습니다.
에버코어는 알파벳을 핵심 순매수 종목으로 유지했습니다. 전형적인 저평가 우량주(DHQ)는 아니지만, 칩부터 인프라, 애플리케이션까지 아우르는 최고 수준의 AI 서사를 갖춘 초우량 복리 성장주이자 시장에서 가장 뛰어난 수직통합형 AI 자산 가운데 하나라고 평가했습니다. 2027년 P/E 약 23배의 밸류에이션도 매우 합리적이라고 봤습니다. 최근 3~4개 분기 실적에서 구글은 몇 달 전 핵심 쟁점이었던 AI의 광고 부문 수혜를 입증했습니다. 검색에서는 AI 도입으로 상업적 쿼리를 포함한 전체 쿼리 수가 의미 있게 늘고 있고, AI를 활용해 광고주에게 전환율 높은 잠재고객을 연결하고 있습니다. 광고 단가는 오르고 있지만 광고주의 검색 광고 수익률(ROAS)은 견조하며, 이는 에버코어의 채널 점검 결과와도 일치합니다. 구글 클라우드는 차별화된 풀스택 역량을 바탕으로 점유율을 늘리고 있습니다. 2분기 매출은 전년 대비 82% 늘었고, 전 분기 대비 47억 달러 증가해 하이퍼스케일러 가운데 증가액이 가장 컸습니다. 이 밖에 350만 명 이상의 유료 구독자를 둔 구독 사업, 제미나이 앱, 제미나이 퍼스널 인텔리전스, TPU 외부 판매, 웨이모 등 신규 성장 동력도 남아 있습니다. 에버코어가 꼽은 향후 6~12개월의 주요 촉매는 세 가지이며, 모두 실현 가능성이 뚜렷하다고 봤습니다. 차기 제미나이 출시를 통한 LLM 최전선 복귀, TPU 시스템 판매의 의미 있는 성과, 그리고 메타의 뮤즈와 인스팅트 출시 이후 제미나이 스파크의 개선된 출시입니다.
주요 리스크로는 검색과 DV360 관련 반독점 및 개인정보 규제, 메타와 아마존과의 경쟁, 애저와의 경쟁이 제시됐습니다.