JP모건은 이번 보고서에서 인터넷 커버리지 전반을 점검하고 투자자들이 자주 묻는 질문, 최선호 종목, 향후 촉매를 정리했습니다. 메가캡 중에서는 알파벳(목표주가 420달러), 아마존(365달러), 메타(820달러), 스페이스X(240달러)가 모두 비중확대 의견입니다. 구독 부문의 넷플릭스와 스포티파이도 비중확대입니다. 광고 부문에서는 레딧과 핀터레스트가 중립, 스냅이 비중축소입니다. 차량호출·배달 부문에서는 도어대시, 인스타카트, 라임이 비중확대, 리프트가 중립이며 우버는 현재 의견이 없습니다. 여행 부문은 부킹홀딩스가 비중확대, 에어비앤비와 익스피디아가 중립, 트립어드바이저와 트리바고가 비중축소입니다. 최선호 아이디어로는 아마존, 알파벳, 스포티파이와 최근 상향한 메타, 중소형주에서는 쇼피파이와 테이크투 인터랙티브가 제시됐습니다.
연초 이후 성과를 보면 인터넷 메가캡은 아마존과 알파벳의 주도로 평균 7% 상승했습니다. 반면 대형주는 -9%, 중형주는 -3%, 소형주는 -15%, 시가총액 20억 달러 미만 종목은 -19%를 기록했습니다. 시가총액 가중 평균(+4%), 단순 평균(-8%), 중간값(-14%) 모두 S&P500(+12%)을 밑돌았습니다. 커버리지 종목 중 연초 이후 상승한 종목은 약 3분의 1에 불과합니다. 트리바고(+94%), 패턴(+74%), 지프데이비스(+60%)가 상위였고, 게티이미지(-81%), 오퍼패드(-69%), 앤지(-63%)가 하위였습니다. JP모건은 성장률이 평균보다 높으면서 밸류에이션은 평균보다 낮은 종목으로 메타, 우버, 라임, 코세라, 오퍼패드를 꼽았습니다. 커버리지 평균 매출 성장률은 2026~2028년 연평균 약 15%이며, 2028년 예상 EV/EBITDA는 평균 약 9배입니다.
2분기 실적 발표 이후 인터넷 평균 주가는 -8%로 S&P500(+1%)보다 부진했습니다. 스페이스X(+18%), 에어비앤비(+11%), 메타와 스냅(각 +10%)은 강세였고, 게티이미지(-39%)와 트립어드바이저(-37%)는 크게 하락했습니다. 이번 실적 시즌의 주요 테마는 다음과 같습니다. 인터넷 대형 기술주에서는 클라우드, 광고, 엔터프라이즈 전반에서 AI 수익이 점점 뚜렷해지고 있습니다. 동시에 GW급 인프라 구축, 2027년 설비투자, 잉여현금흐름 압박, 자금 조달이 쟁점으로 떠올랐고, 프런티어 모델 출시 속도가 빨라지면서 AI 스택 전반의 경쟁 구도도 바뀌고 있습니다. 광고 부문은 AI 수혜가 큰 메가캡과 개별 악재를 겪는 일부 중소형주 사이에서 투자심리가 양분됐습니다. 차량호출·배달 부문은 단위경제성 개선과 광고에 따른 이익 상향 여지가 있고, 자율주행이 계속 주목받고 있습니다. 여행 부문은 구조적으로 견조하며 하반기 가이던스가 우려보다 양호했습니다. 특히 에어비앤비의 숙박일수 성장이 두 자릿수로 가속된 점이 눈에 띄었습니다. 다만 에이전트 플랫폼에 의한 중개 이탈 위험은 여전히 핵심 쟁점입니다.
첫 번째 질문인 설비투자 확대 규모에 대해 JP모건은 아마존, 알파벳, 메타, 마이크로소프트, 스페이스X, 오라클의 합산 설비투자를 추정했습니다. 2026년에는 93% 늘어난 8,970억 달러, 2027년에는 70% 늘어난 1조 5,230억 달러, 2028년에는 19% 늘어난 1조 8,110억 달러로 전망합니다. 경영진들은 수년간의 높은 성장과 그에 따른 수익을 계속 강조했습니다. 2027년 설비투자 증가율에 대해서는 70~80%를 예상하며, 두 배를 예상하는 시각도 많습니다. JP모건은 자사의 2028년 추정치가 보수적일 가능성이 높다고 봅니다. 하이퍼스케일러들이 약정한 향후 지출은 2조 7천억 달러를 넘습니다. 이들의 합산 잉여현금흐름은 2026년 -600억 달러, 2027년 -4,630억 달러, 2028년 -3,800억 달러로 추정됩니다. 2026~2028년 누적 현금 소진은 약 9천억 달러이며, 최대 적자는 2027년에 발생할 것으로 예상합니다. 다만 이 추정치는 AI 매출 상방보다 비용을 더 많이 반영한 것입니다. 잉여현금흐름 흑자 전환 시점은 알파벳이 2030년, 아마존이 2031년으로 예상됩니다.
두 번째 질문인 자금 조달과 관련해 JP모건은 2027~2029년 하이퍼스케일러의 부채 조달 규모를 1조 1천억 달러로 추정합니다. 2025년 이후 부채와 주식을 합한 조달액은 알파벳 1,790억 달러, 스페이스X 1,110억 달러, 아마존 1,030억 달러, 오라클 710억 달러, 메타 550억 달러입니다. JP모건 크레딧팀의 시각은 다음과 같습니다. 시장이 대부분 예상치 못한 750억 달러의 공급을 소화하면서 6~7월 하이퍼스케일러 스프레드가 압박을 받았습니다. 알파벳은 영업현금흐름을 주된 조달원으로 삼고 있으며 단기적으로 추가 주식 발행을 예상하지 않습니다. 아마존과 알파벳은 올해 달러채 발행을 마쳤을 가능성이 높지만 외화채 발행을 검토할 수 있으며, 실제로 아마존은 지난주 파운드화 채권을 발행했습니다. 메타는 3분기 실적 이후 채권을 발행할 가능성이 높고 유럽 투자자들과 접촉 중이라는 보도가 있습니다. 마이크로소프트 경영진은 설비투자가 늘어나는 가운데에도 2027회계연도에 잉여현금흐름 흑자를 유지할 것으로 예상합니다.
세 번째 질문은 AI 수익이 어디서 나타나는가입니다. 아마존, 구글, 마이크로소프트, 오라클, 스페이스X의 수주잔고는 합계 2조 4천억 달러에 이릅니다. 구글의 수주잔고는 5,200억 달러이며 절반 이상이 2년 내에 인식됩니다. 아마존은 4,970억 달러로 가중평균 잔여 기간이 6.4년이고, 스페이스X는 470억 달러입니다. AWS의 연환산 매출은 1,690억 달러이며 AI와 칩 사업이 각각 250억 달러를 넘었습니다. 구글 클라우드의 연환산 매출은 1천억 달러이고, 스페이스X는 올해 12월 연간반복매출 1천억 달러를 예상합니다. 투자 회수 기간은 구글이 AI 서버 약 2년, 자체 TPU 약 1년입니다. 아마존은 서버 3년이며, 스페이스X는 신규 설비투자 회수 기간이 1년 미만이라고 밝혔습니다. 업계 전반에서 컴퓨팅 수요가 공급을 웃돌고 있습니다.
네 번째 질문인 프런티어 모델 경쟁에서는 앤트로픽과 오픈AI가 선두를 유지하고 있습니다. 아티피셜 애널리시스 지수 기준으로 클로드 페이블 5.1과 GPT-6 아스트라가 53점으로 공동 1위, 클로드 오퍼스 5가 51점입니다. 그다음 그룹은 메타의 뮤즈 스파크 1.3, Z.ai의 GLM 5.3, 그록 4.6, 문샷 AI의 키미 K3, 알리바바의 큐원3.8 맥스, 제미나이 3.8입니다. 9월 23~24일 메타 커넥트와 9월 29일 오픈AI 데브데이에서 신규 모델이 발표될 수 있습니다. 순위 변동은 매우 크지만 최상위권은 여전히 앤트로픽과 오픈AI가 차지하고 있습니다. 소비자 이용 측면에서는 챗GPT가 압도적인 점유율을 보이고, 제미나이와 클로드가 뒤를 잇습니다.
다섯 번째와 여섯 번째 질문은 AI 에이전트와 에이전트 커머스입니다. JP모건은 시간과 비용 대비 가장 높은 가치를 제공하는 플랫폼에 가치가 귀속될 것으로 봅니다. 하이퍼스케일러는 활용도 증가로 수혜를 받지만, 나머지 인터넷 기업들에 대한 영향은 논쟁이 커지고 있습니다. 현재 에이전트 워크플로는 기존 플랫폼과 초기 연결 도구에 의존하고 있으나, 궁극적으로는 소비자와 기업 간 상호작용이 에이전트 대 에이전트 방식으로 이뤄질 것이라고 JP모건은 전망합니다. 현재 AI 채널은 주요 커머스 사이트 트래픽의 한 자릿수 초반 비중에 그칩니다. 그러나 AI 유입 트래픽은 7월 기준 전년 대비 62% 늘었고, 비AI 채널 대비 전환율은 60%, 방문당 매출은 53% 높았습니다. AI 어시스턴트를 사용하는 소비자 비중은 42%입니다. 기업별로는 아마존의 쇼핑용 알렉사가 2025년 연환산 약 120억 달러의 추가 매출에 기여했습니다. 구글 검색 광고비의 30% 이상은 AI 기반 캠페인에서 나오고 있습니다. 쇼피파이는 2분기 AI 경유 구매의 약 75%가 상위 100개 카테고리 밖에서 발생했으며, 사이드킥 일간 활성 가맹점 수가 전년 대비 4배로 늘었습니다.
일곱 번째와 여덟 번째 질문은 게임과 디지털 앱입니다. 글로벌 게임 산업은 한 자릿수 초중반 성장에 그치고 있으며, 유니티 엔진과 클로드 플러그인의 영향이 쟁점입니다. 앱러빈은 2027년 20~25% 성장이 예상되며, 소비자 부문 확장이 관건입니다. 로블록스의 최근 최대 동시접속자 반등은 추천 알고리즘 변경과 스틸 언 에그(최근 주말 최대 동시접속자 990만 명) 같은 인기작 덕분이라고 JP모건은 분석합니다. 테이크투의 2027회계연도 가이던스는 GTA VI 판매량 약 3,400만 장을 내포한 것으로 추정되며, JP모건은 이를 보수적으로 봅니다. 듀오링고의 일간 활성 사용자 증가율은 20% 후반으로 가속될 것으로 보입니다. 매치그룹 틴더의 일간 활성 사용자는 전년 대비 3월 -6%에서 8월 -1%로 개선됐습니다.
분기 중 데이터도 점검했습니다. 구글의 검색 점유율은 91.0%로 올라갔습니다. 레딧의 다운로드 증가율은 54%로 개선됐고, 핀터레스트와 스포티파이의 월간 활성 사용자는 각각 7억 1,300만 명, 7억 9,200만 명으로 늘었습니다. 반면 이베이의 미국 거래액은 3분기에 둔화됐고, 미국 TSA 승객 수는 3분기 들어 3% 감소했습니다. 체이스 카드 데이터 기준 미국 8월 전자상거래는 11% 증가해 가속됐습니다. 엣시의 3분기 거래액은 7% 성장 궤도에 있고, 듀오링고의 일간 활성 사용자 증가율은 9월 19%로 높아졌으며, 틴더의 일간 활성 사용자는 증가세로 돌아섰습니다.
최선호 종목 가운데 아마존에 대해서는 AWS 성장 가속과 수주잔고 확대, 영업이익 상방을 근거로 제시했습니다. 2분기 수주잔고는 전 분기 대비 36% 증가한 4,960억 달러로, 앤트로픽(10년간 1천억 달러)과 오픈AI(8년간 1,380억 달러)의 약정이 포함됐습니다. 2분기 AWS 영업이익률은 약 650bp 상승한 39.4%를 기록했습니다. JP모건은 2027년 AWS 성장률에 대한 시장 컨센서스 34%가 보수적일 가능성이 높다고 봅니다. 주가는 2028년 예상 GAAP 주가수익비율 20배 수준으로 매력적이라고 평가합니다. 2027년 JP모건 추정치는 순매출 9,490억 달러, AWS 매출 2,360억 달러, 영업이익 1,450억 달러, 설비투자 3,650억 달러, 잉여현금흐름 -1,240억 달러입니다. 반론 요인으로는 대규모 설비투자에 따른 2030년까지의 현금 소진, 광고 관련 FTC 소송, 소비 둔화, 전자상거래 경쟁이 제시됐습니다.
알파벳은 풀스택 AI, 데이터, 유통망을 바탕으로 AI 주도권과 견조한 성장, 안정적인 마진을 이어갈 것으로 JP모건은 평가합니다. AI는 2,250억 달러 규모의 검색 사업을 두 자릿수 초중반 성장으로 확장시키고 있습니다. 제미나이 앱의 월간 활성 사용자는 10억 명이며, 8세대 TPU는 하드웨어 매출을 창출하고 있습니다. 클라우드 수주잔고는 5,140억 달러이고, 클라우드 성장률은 2분기 82%에서 연말에는 90%대로 높아질 것으로 예상됩니다. 유료 구독자는 약 3억 5천만 명이며, 웨이모는 올해 해외를 포함한 20개 신규 도시로 확장해 연말까지 주당 100만 건 운행을 목표로 합니다. 2027년 추정치는 총매출 6,120억 달러, 구글 클라우드 매출 1,820억 달러(전년 대비 +70%), GAAP 주당순이익 13.67달러입니다.
스포티파이는 1년간의 투자 이후 2027년 프리미엄 구독자 순증이 가속될 것으로 예상됩니다. UMG, 머린, 코발트와의 AI 음악 라이선스 계약은 시작에 불과하며, 워너뮤직과 소니 등과도 유사한 계약이 뒤따를 가능성이 있습니다. 부가 요금제 확대로 고객별 차등 수익화가 진행되고 있으며, 미국 가격 인상으로 연환산 약 4억 5천만 유로의 추가 매출이 예상됩니다. JP모건은 2030년 재무 목표에도 상방 여지가 있다고 봅니다.
메타는 최근 비중확대로 상향됐습니다. 메타의 초지능 연구조직(MSL)은 모델 출시 속도를 높였고, 뮤즈 스파크 1.3이 프런티어 수준에 올라섰습니다. 차기 모델 워터멜론도 의미 있는 개선이 될 것으로 기대됩니다. 뮤즈 AI 에이전트는 메타의 첫 본격 소비자 AI 제품으로 출발이 순조로우며, 메타는 40억 명의 사용자 기반을 활용해 향후 수수료 방식으로 수익화할 수 있습니다. 모델 API 접근은 엔터프라이즈와 코딩 분야의 기회이고, 핵심 광고 사업에도 상승 여력이 크다고 JP모건은 평가합니다. 2027년 추정치는 광고 매출 2,970억 달러(+19.9%), 설비투자 2,430억 달러(+70%), 잉여현금흐름 -690억 달러입니다.
중소형주에서는 쇼피파이(목표주가 185달러)와 테이크투(310달러)가 애널리스트 포커스 리스트에 올랐습니다. 쇼피파이는 5개 분기 연속으로 거래액과 매출이 30% 이상 성장했습니다. JP모건은 에이전트 커머스에서 쇼피파이의 선도적 위치를 강조하며 AI 에이전트에 따른 파괴 위험은 낮다고 봅니다. 2027년 추정치는 거래액 6,110억 달러, 매출 191억 달러, 잉여현금흐름 38억 달러(마진 19.7%)입니다. 테이크투는 11월 19일 출시되는 GTA VI가 기대를 크게 웃돌 것으로 JP모건은 예상합니다. 판매량이 약 500만 장 늘어날 때마다 2억 7,500만 달러 이상의 추가 예약매출이 발생하며, 이는 가이던스 대비 3%의 상방에 해당합니다. 2028회계연도 조정 주당순이익은 66% 증가할 것으로 추정합니다. 엣시는 2분기 마켓플레이스 거래액이 7.5% 성장하며 약 4년 만의 연간 성장이 예상돼 비중확대를 유지했습니다. 로블록스는 중립 의견이며, 3분기와 4분기 예약매출이 각각 전년 대비 17%, 14% 감소할 것으로 추정했습니다.
향후 주요 일정은 다음과 같습니다. 9월 16일 스냅 스펙스 출시 행사, 9월 22~24일 아마존 액셀러레이트, 9월 23~24일 메타 커넥트, 9월 29일 오픈AI 데브데이가 예정돼 있습니다. 10월 20일 넷플릭스를 시작으로 3분기 실적 발표가 이어지고, 11월 19일에는 GTA VI가 출시됩니다. 11월 말에는 사이버 5와 AWS 리인벤트가 열립니다. 스페이스X는 9월 24일, 10월 9일, 10월 24일에 각각 3억 2,840만 주, 3분기 실적 이틀 뒤 13억 주(유통주식 약 40% 증가), 12월 8일 7억 9,750만 주의 보호예수가 해제됩니다. 하반기에는 제미나이 3.5 프로와 제미나이 4, 그록 4.7과 그록 5, 메타 워터멜론 등 신규 모델 출시와 레딧의 LLM 데이터 계약 갱신도 예정돼 있습니다.
마지막으로 산업 모델에서 JP모건은 2026년 미국 전자상거래 매출이 9.7% 늘고, 조정 소매판매 대비 비중이 23.7%에 이를 것으로 예상합니다. 미국 온라인 광고는 2026년 19.0%, 2027년 13.5% 성장이 전망됩니다. 글로벌 클라우드 지출(SaaS 제외)은 2026년 37.2%, 2027년 33.3% 증가할 것으로 봅니다. 2027년 점유율은 AWS 29.0%, 애저 22%, 구글 클라우드 22%로 추정되며, 구글 클라우드 매출은 2026년 82%, 2027년 70% 성장할 것으로 예상됩니다.