한국은 KOSIS 기준 2025년 e커머스 시장이 순매출 166조 원으로 글로벌의 약 2%이며, 핵심 소매 상품 판매의 약 35%를 차지해 전년 대비 66bp 상승했습니다. 2026년 온라인 상품 TAM이 10.6% 성장하고 2026~2031년 연평균 5.3% 성장해 전체 소매 상품 TAM 성장률 4%와 2.1%를 각각 앞설 것으로 전망하며, 2026년 온라인 침투율은 2포인트 오른 33.6%에 이를 것으로 봅니다. 백화점이 6월까지 전년 대비 14.8% 성장하는 등 소매 회복이 확산되고 있지만 기업 심리와 소비자 심리 지표는 광범위한 소비 상승 사이클보다는 점진적 정상화를 가리키며, 이미 높은 침투율을 감안하면 플랫폼 성장은 채널 이전보다 점유율 확대, 구매 빈도, 카테고리 확장에 더 의존할 것이라고 봅니다. 쿠팡은 2025년 11월 데이터 사고로 고객 이탈과 공급망 가동률 저하, 재획득 비용 증가를 겪었지만 2026년 2분기 와우 멤버십이 사고 이전 수준을 넘어섰고 활성 고객이 1분기 2,390만 명에서 2,470만 명으로 늘었으며, 이탈 후 미복귀 고객을 제외한 기존 고객 기반의 지출은 보고된 프로덕트 커머스 성장률 8%보다 훨씬 높은 약 16% 성장해 핵심 고객 행동이 사고 이전에 가깝다는 신호로 해석합니다. 경영진은 프로덕트 커머스 조정 EBITDA 마진이 2027년 중반경 사고 이전 수준으로 돌아온다고 가이던스를 제시했는데, 2025년 2분기 9.0%, 3분기 8.8%였던 점을 감안하면 2026년의 약 5%에서 2027년 약 9%로 회복한다는 의미입니다. 디벨로핑 오퍼링 손실도 2분기 2억 1,900만 달러로 예상보다 2,500만 달러 양호했고 연간 9억 5,000만~10억 달러 가이던스 달성에 무리가 없어 보여, 2027년 V자형 이익 회복 논지에 대한 확신이 높아졌다며 쿠팡을 한국 최선호주로 유지합니다.
인도는 유로모니터 기준 2026년 e커머스 GMV가 약 1,000억 달러로 최근 몇 년간 연평균 약 20% 성장했고 침투율은 약 10%입니다. 2026~2028년 연평균 18% 성장해 2028년 1,410억 달러에 이를 것으로 보는데, 퀵커머스와 밸류커머스, 뷰티 같은 버티컬 카테고리는 기저 시장보다 1.5~2배 빠르게 성장하고 있습니다. 퀵커머스는 2026년 6월 연환산 순주문가치 180억~200억 달러 규모로 지난 12개월간 80% 이상 성장했고, 상위 150개 도시 기준 TAM은 약 2,150억 달러로 추정하며, 현재 인도 e커머스의 15~20%인 비중이 2030회계연도에는 3분의 1로 커질 것으로 전망합니다. 플립카트와 아마존의 진입으로 경쟁이 치열하지만 블링킷의 규모가 경쟁사보다 훨씬 큽니다. 최선호주 이터널(조마토)은 연환산 NOV 72억 달러로 퀵커머스의 약 40%, 음식 배달의 약 58%를 점유하고 있으며, 블링킷 NOV가 2026~2029회계연도 연평균 45% 성장할 것으로 전망합니다. 2029회계연도 조정 EBITDA 10억 달러 가이던스는 달성 가능하며, 인도 고성장 소비 테크주에 시장이 35~40배 선행 EBITDA를 지불할 의향이 있다는 점을 감안하면 향후 2년간 30~40% 상승 여력이 있다고 봅니다. 2028회계연도 P/E 96배, EV/조정 EBITDA 51배로 절대 배수는 높지만 이익 성장 조정 시 동종 그룹 하단에 있다는 설명입니다.
종목 관점에서 골드만삭스는 규모가 중요한 산업에서 점유율이 대형 플랫폼으로 계속 집중될 것으로 보고, 미국 아마존, 중국 징둥, 한국 쿠팡, 라틴아메리카 메르카도리브레, 유럽 잘란도, 인도 이터널을 구조적 승자로 꼽습니다. 12개월 목표주가는 아마존 375달러(상승 여력 43%), 징둥 43달러(47%), 쿠팡 29달러(76%), 메르카도리브레 2,300달러(18%), 잘란도 44유로(92%, 컨빅션 리스트), 이터널 345루피(5%)이며, 이 외에 알리바바 186달러(57%)와 PDD 134달러(54%)도 매수 의견을 유지하고 있습니다. 주가는 8월 25일 종가 기준입니다.