에버코어 ISI는 제14회 연례 미국 온라인 리테일 설문조사 결과를 바탕으로 아마존에 대한 Outperform 의견을 유지하고 목표주가를 기존 315.16달러에서 355달러(28년 P/E 30배, 상승여력 35% 이상)로 상향했습니다. 이번 설문의 핵심은 에이전틱 AI가 아마존 리테일에 실질적으로 기여하고 있다는 첫 증거가 확인됐다는 점입니다. 알렉사 AI 쇼핑 어시스턴트(구 루퍼스) 사용자의 57%가 이전에 몰랐던 제품을 구매했다고 답했고, 36%는 AI로 인해 아마존 지출이 늘었다고 응답해 지출 감소 응답(5%)의 약 8배에 달했습니다.
아마존의 온라인 리테일 침투율은 92%로 작년 사상 최고치(95%) 대비 3%p 하락했지만, 2위 월마트(58%)를 34%p 앞서며 압도적 선두를 유지했습니다. 다만 이베이(+11%p), 페이스북(+8%p), 테무(+7%p) 등 경쟁 플랫폼의 이용률이 일제히 상승해 소비자들이 여러 사이트를 병행 사용하는 추세가 확인됐습니다. 가격·구색·편의성 3대 지표에서도 아마존이 각각 53%, 77%, 73%로 월마트 대비 2.7배, 10배, 5.6배의 격차를 유지했으나 세 항목 모두 전년 대비 소폭 하락했으며, 특히 가격 항목에서 테무가 12%로 3위에 올라선 점이 주목됩니다. 전반적인 만족도는 76%로 1%p 상승했습니다.
프라임 관련해서는 연회비를 139달러에서 159달러로 20달러 인상해도 회원의 약 60%가 갱신하겠다고 답해 가격 인상 여력이 확인됐습니다. 에버코어는 이 인상이 글로벌 약 2.5억 프라임 가구 기준 연 50억 달러의 증분 매출과 약 40억 달러의 증분 EBIT(27년 스트리트 EBIT 대비 3% 상향 효과)로 이어질 수 있다고 추산합니다. 배송 측면에서는 당일배송 정기 이용률이 49%로 8%p 반등했고, 프라임 당일배송 이용자의 월 지출이 비프라임 회원의 3.1배로 역대 최대 격차를 기록했습니다. 30분 배송 서비스 아마존 나우는 아직 초기 단계이나 이미 약 54%의 인지도를 확보했습니다.
식료품 부문에서는 결제 단계에서 신선식품 추가를 제안하는 퍼리셔블 체크아웃이 게임 체인저로 부상했습니다. 응답자의 52%가 해당 기능을 접했고 그중 약 46%가 실제로 식료품을 추가했으며, 2025년 초 이후 당일배송 신선식품 매출은 40배 이상 증가했습니다. 식료품 시장은 월마트 미국 매출의 약 59%에 해당하는 거대 시장인 만큼 스트리트 추정치에 반영되지 않은 리테일 가속 요인이 될 수 있다는 평가입니다.
에버코어는 아마존을 26~29년 EBITDA 연평균 약 21% 성장하는 고품질 컴파운더로 평가하며 밸류에이션 기준을 28년으로 이월해 EV/EBITDA 12배, P/E 30배를 적용했습니다. 다만 경쟁 강도가 지속되는 가운데 가격 경쟁력 지표의 하락 추세를 가장 주의 깊게 지켜봐야 할 변수로 꼽았습니다. 아마존은 톱 대형주 롱 종목 지위를 유지합니다.