확장 계획을 묻자 창업자의 눈가가 파르르 떨렸다. 창업 18개월, 3,000만 달러 투자 유치, 그리고 수천 명이 사용하는 AI 툴까지. 모든 게 순조로워 보였다.
"다음으로는 이메일 시퀀스 기능을 추가할까 생각 중입니다."
시장을 파고들기 위해 선택한 뾰족한 '웻지(Wedge)' 전략이 오히려 스스로를 가두는 관이 되어버린 순간이었다.
AI 골드러시는 새로운 병을 퍼뜨렸다. 모든 VC는 시리즈 A 투자 전에 연 매출 100만 달러를 요구한다. 그리고 모든 창업가는 그 공식을 안다. GPT-5를 그럴싸하게 포장하고, 로그인 기능을 붙여, 기업 고객에게 비싼 값에 파는 것이다. 그러면 목표를 달성하고 투자를 유치할 수 있다. 하지만 그렇게 해서는 벤처 투자를 받을 만한 진짜 회사를 결코 만들지 못할 수도 있다.
VC들도 이 게임의 룰을 안다. 그들은 서른 개의 단순한 웻지 중 스물아홉이 연 매출 500만 달러에서 성장이 멈출 것을 알면서도 투자한다. 그중 하나가 우연히 방어 가능한 무언가를 만들어내길 기대하며 베팅하는 것이다. 나머지는 그저 인재 확보용 인수 대상(acqui-hire)이 될 뿐이다.
대부분의 창업가들은 이 미끼를 덥석 문다. 단순한 웻지는 투자받기 쉽다. ‘X를 위한 AI’ 같은 아이디어는 냅킨 한 장에 담길 만큼 단순하다. 반면 ‘우리는 모든 스택을 처음부터 다시 만들고 있습니다’ 같은 말은 망상처럼 들린다.
최고의 회사들은 그 망상을 선택한다.
피그마(Figma)는 브라우저에서 디자인 툴을 재창조하는 데 수년을 바쳤다. 실시간 협업을 위해서는 충돌 해결, 메모리 관리, 렌더링 성능 등 모든 것을 다시 상상해야 했다. 경쟁사들이 플러그인을 출시할 때, 그들은 그래픽 엔진을 만들었다. 이제 그 경쟁사들은 자신들이 결코 복제할 수 없는 인프라에 API 접근이라도 하게 해달라고 애원한다.
노션(Notion)은 왜 문서와 데이터베이스가 나뉘어 있어야 하는지 근본적인 질문을 던졌다. 독자적인 상태 관리와 동기화 엔진, 그리고 3년간 아무도 이해하지 못했던 블록 아키텍처를 만들었다. 이제 경쟁자들은 노션이 아무렇지 않게 내놓는 기능들 앞에서 자신들의 어설픈 기반이 속절없이 무너지는 것을 경험한다.
나는 네 개의 스타트업이 똑같이 무너지는 것을 보며 이 교훈을 얻었다. 모두가 남의 핵심 가치에 기대어 사업을 만들었다. 기반이 되는 플랫폼이 방향을 틀거나, 가격을 올리며 그들을 몰아내자, 그들에겐 아무것도 남지 않았다. 그들이 내세운 웻지는 애초에 그들의 것이 아니었던 것이다.
액셀러레이터 데모 데이를 보면 이 패턴은 명확하다. 30개의 AI 영업 툴이 나온다. 28개는 똑같은 ChatGPT 복제품이다. 단 두 곳만이 고객의 CRM에 직접 연동되어, 실패한 모든 계약, 성공한 모든 영업 과정, 고객의 모든 반대 패턴을 학습한다. OpenAI가 대중에게 공개된 영업 지식을 학습하는 동안, 이 두 회사는 고객사의 비공개 데이터를 학습한다. 하나가 보편적으로 똑똑해질 때, 다른 하나는 돈을 내는 고객을 위해 ‘특별하게’ 똑똑해진다.
내가 던지는 질문은 이것이다. “당신의 웻지, 오직 그 하나만으로 1억 달러 매출을 만들 수 있습니까? 다른 제품 추가 없이, 플랫폼으로의 확장 계획 없이, 오직 그 뾰족한 전략 하나만으로 말입니다.”
창업가들은 당황하며 다른 기능들, 확장 계획, 생태계의 꿈을 늘어놓는다. 결국 자신들의 웻지 전략이란, 투자 유치를 위해 그럴듯하게 포장한 하나의 기능에 불과하다는 사실을 실토하는 셈이다.
이 함정은 회사가 성장할수록 치명적으로 작동한다. 가장 큰 고객이 당신의 아키텍처로는 도저히 구현할 수 없는 것을 요구한다. 당신의 팀은 모델을 훈련시키는 대신 프롬프트나 만지작거린다. 움직이는 게 곧 발전이라 착각하며 챗 위젯 따위를 추가한다. 새로운 기능은 방향 전환을 더 어렵게 만들고, 늘어난 고객은 변화를 불가능하게 만든다.
당신의 웻지가 당신의 운명을 결정한다. 첫날 고객들이 당신을 뭐라고 생각했든, 5년 뒤에도 당신은 그 이미지와 싸우고 있을 것이다.
진정한 웻지는 겉보기엔 좁아도, 그 깊이가 다르다. 어려운 문제를 해결하는 과정 자체가 복리처럼 쌓여 누구도 넘볼 수 없는 해자(moat)가 된다. 모든 기술적 결정이 중요하며, 외부 기술에 의존하지 않으려는 노력 하나하나가 영구적인 경쟁력이 된다.
연 매출 100만 달러는 분명 대단한 성과다. 하지만 바로 그 지점에서 대부분의 웻지는 자신의 천장을 드러낸다. 그사이, 누군가는 똑같은 문제를 발견하고 깊게 파고들었다. 3년 동안 매출도, 지표도 없이. 남들이 복사할 수 없는 것을 조용히 만들면서 말이다.
오늘 당장 그 창업가는 미친 사람처럼 보일 것이다.
선택의 순간은 바로 지금이다. AI 덕분에 피상적인 제품을 만드는 것은 그 어느 때보다 쉬워졌다. 그렇기에 깊이 파고들 용기야말로 가장 중요한 것이 되었다.
남들이 따라 할 수 없는 당신만의 웻지를 선택하라. 그렇지 않으면, 결국 다른 회사의 업데이트 기록에 ‘기능 추가’라는 한 줄로 사라지게 될 것이다.
https://writing.nikunjk.com/p/the-wedge-trap