골드만삭스가 네 번째 글로벌 e커머스 핸드북을 발간했습니다. 자체 산업 모델을 업데이트한 결과 2025년 글로벌 e커머스 매출은 4.5조 달러로 추산되며, 2026년에는 전년 대비 8% 성장한 4.9조 달러, 2031년에는 6.4조 달러에 이를 것으로 전망합니다. 2026~2031년 연평균 성장률은 6%로, 온라인 채널이 여전히 글로벌 GDP와 전체 소매 판매를 상회하지만 산업이 성숙하면서 온라인 이전 속도는 과거보다 둔화된다는 판단입니다. 자동차, 주유, 외식을 제외한 소매 판매 대비 침투율은 2026년 24%에서 2031년 27%로 완만하게 상승할 것으로 봅니다. 침투율이 낮은 지역의 성장 여력이 가장 크며, 인도와 라틴아메리카는 같은 기간 각각 18%, 13%의 연평균 성장률로 평균을 크게 웃돌 전망입니다. 중국을 제외한 글로벌 시장의 연평균 성장률은 7%입니다.
시장 구조는 이미 집중돼 있고 통합이 더 진행될 것으로 봅니다. 중국 제외 글로벌 시장에서 커버리지 내 상위 5개 순수 e커머스 플랫폼이 2025년 온라인 매출의 47%를 차지했는데, 아마존이 33%로 압도적이고 쇼피파이 7%, 이베이 3%, 쿠팡 2%, 메르카도리브레 2% 순입니다. 이 5개사의 합산 점유율은 2028년 54%까지 올라갈 것으로 전망합니다. 중국은 상위 5개사가 전체의 90% 이상을 차지하는 극도로 집중된 시장으로, 2025년 기준 알리바바 35%, PDD 24%, 징둥 19%, 더우인 17%, 콰이서우 5% 순이며 최근 몇 년간 알리바바가 가장 큰 폭으로 점유율을 잃은 반면 PDD와 더우인이 가장 많이 가져갔습니다.
두 번째 핵심 논지는 성숙한 e커머스 기업이 소매업에서 소비자 생태계 사업으로 진화했다는 점입니다. 1P 소매를 온라인으로 옮긴 커머스 1.0, 3P 재고와 마켓플레이스 모델 및 모바일 전환으로 특징지어지는 커머스 2.0을 거쳐, 이제는 광고, 결제, 구독, 물류, 금융 상품, AI 기반 커머스 등 생태계 수익화가 중심이 되는 커머스 3.0 단계에 들어섰다는 설명입니다. 풀필먼트 서비스는 마진은 낮지만 네트워크 가동률을 높이고 판매자 의존도를 강화하는 해자 역할을 하고, 리테일 미디어는 매출 비중은 작아도 영업이익 기여도가 불균형하게 크며, 결제와 금융 서비스는 특히 신흥시장에서 의미 있는 사업으로 자리잡고 있습니다. 아마존 프라임, 쿠팡 와우, 메르카도리브레의 MELI+ 같은 멤버십은 그 자체의 매출보다 구매 빈도와 리텐션을 끌어올리는 장치이며, 에이전틱 서비스는 아직 수익 기여가 미미하지만 기존 생태계 위에 얹히는 새로운 수익화 층으로 발전할 수 있다고 봅니다.
에이전틱 커머스에 대해서는 아직 초기 단계라는 입장을 분명히 합니다. 골드만삭스는 에이전틱 쇼핑을 LLM이 외부 중개자로서 여러 사이트를 스캔해 추천하고 고의도 트래픽을 유입시키는 경로와, 아마존의 알렉사 포 쇼핑, 월마트의 스파키, 타오바오 원원, 쿠팡의 AI 쇼핑 어시스턴트처럼 기존 앱 안에서 작동하는 도구라는 두 가지 경로로 구분합니다. 진화 단계로는 아마존 서브스크라이브 앤 세이브나 츄이 오토십 같은 자동화된 반복 구매에서 시작해, 에이전트가 분석가 역할을 하는 리서치 단계, 여러 상품 간 트레이드오프를 풀어내는 복수 상품 장바구니 단계, 일정 범위 내에서 구매 권한을 위임하는 실행 단계를 거쳐 궁극적으로 에이전트 간 거래로 나아간다고 설명하며, 비자 조사에서는 미국 기업의 53%가 AI 에이전트가 다른 에이전트와 직접 가격을 협상하도록 허용하겠다고 답했습니다. 구매 주체가 인간에서 에이전트로 바뀌는 B2AI 전환이 가장 큰 변곡점이며, 이는 배터리나 반려동물 사료 같은 저관여 반복 구매에서 먼저 일어나고 감성적 요소가 큰 럭셔리 구매는 리서치 단계에 머물 것으로 봅니다. 데스크톱에서 모바일로의 전환이 다년간에 걸쳐 진행됐듯 에이전틱 전환도 기존 채널과 공존하는 장기 테마가 될 것이며, 실제 이익 성장으로 이어지기까지는 수년이 걸린다는 점을 강조합니다.
데이터상으로도 소비자는 AI의 도움은 받아들이지만 자율 실행은 아직 신뢰하지 않습니다. 비자 조사에 따르면 미국인의 약 40%가 AI 추천 때문에 하지 않았을 구매를 했고 58%는 AI가 가격을 비교하는 것에 편안함을 느끼지만, AI가 대신 구매를 실행하는 것에 편안한 비율은 27%에 그쳤습니다. 어도비 데이터로는 2026년 1분기 AI 소스 트래픽이 전년 대비 393% 증가했고, 시밀러웹 기준 주요 플랫폼의 생성형 AI 유입 트래픽 비중은 여전히 1% 안팎으로 알리바바가 약 1.3%로 가장 높지만 최근 3개월간 가속이 뚜렷합니다. LLM 유입 트래픽은 구매 여정 후반부에서 발생해 전환에 가까운 고의도 트래픽이며, 이에 따라 구조화된 상품 데이터를 제공하는 생성 엔진 최적화(GEO)가 중요해지고 있습니다. 밀레니얼과 Z세대, 고소득층이 도입을 주도하고 있어 향후 확산의 선행 지표로 볼 수 있습니다.
지역별 에이전틱 커머스 리더로는 구매 여정의 모든 요소와 풍부한 고객 데이터, 3억 명 이상의 프라임 회원 기반을 보유한 아마존을 가장 유리한 위치로 꼽습니다. 주요 파운데이션 모델에서 배제된 점이 확산의 제약이지만 고객 지갑 장악력이 오히려 해자로 작용하며, 최근 AWS에서 알렉사 포 쇼핑의 기술을 리테일러에게 개방한 에이전틱 쇼핑 어시스턴트를 통해 에이전틱 커머스의 인프라 층이 되려 한다고 평가합니다. 유럽에서는 잘란도가 유럽 인구의 약 15%에 해당하는 고객 기반과 15년간 축적한 패션 데이터를 바탕으로 AI 어시스턴트 사용자 1,000만 명을 돌파했고 고가치 상호작용이 1~6월 사이 63% 증가했으며, 구글 유니버설 커머스 프로토콜의 유럽 런칭 파트너 두 곳 중 하나로서 거래 경제성과 고객 데이터를 유지한 채 외부 유입을 흡수하고 있습니다. 중국에서는 알리바바가 Qwen, 타오바오-티몰, 알리페이를 한 생태계 안에 갖춘 풀스택 역량으로 의도 파악부터 거래 실행까지 준폐쇄 루프를 구현할 수 있는 드문 기업으로 평가되며, 타오바오-티몰 10억 MAU와 Qwen 2억 MAU의 결합이 배포와 채택 잠재력을 강화합니다. 라틴아메리카에서는 메르카도리브레의 브라질 사이트 생성형 AI 유입 트래픽이 2024년 중반 이후 약 24배 증가해 2026년 7월 전체 방문의 0.9%에 달했고, 브라질 MAU 약 1억 3,700만 명은 챗GPT, 제미나이, 클로드의 브라질 MAU 합산을 넘어섭니다. AI 셀러 어시스턴트를 사용하는 판매자 비중은 2025년 4분기 GMV의 20%에서 2026년 2분기 약 50%로 급증했습니다.
리테일 미디어는 검색과 소셜에 이은 디지털 광고의 세 번째 물결로, 스태티스타 기준 글로벌 시장 규모가 2020년 770억 달러에서 2025년 약 1,700억 달러로 연평균 17% 성장했습니다. 1P 소매 마진이 2~5%에 불과한 반면 리테일 미디어 네트워크의 EBIT 마진은 60~80%에 달해 구조적 마진 개선 동력이 되며, 서드파티 쿠키 퇴조와 프라이버시 규제 강화로 1P 데이터의 가치가 높아지면서 구조적 수혜를 받고 있습니다. 2025년 기준 중국이 글로벌 시장의 약 47%, 미국이 약 35%를 차지하지만 라틴아메리카, 유럽, 인도는 2026~2027년 두 자릿수 성장이 예상돼 가장 매력적인 성장 기회는 이들 지역에 있다고 봅니다. 아마존은 글로벌 리테일 미디어 점유율이 2021년 약 30%에서 약 40%로 확대됐고 광고 EBIT 마진은 약 70%로 AWS의 약 35%나 소매의 한 자릿수 초반을 크게 앞섭니다. 메르카도리브레는 라틴아메리카 리테일 미디어의 약 55%(브라질 약 69%)를 점유하며, 광고 매출이 2026년 약 25억 달러에서 2028년 약 50억 달러로 연평균 40% 성장해 2028년 EBIT 32억 달러로 연결 EBIT의 약 60%를 담당할 것으로 추정합니다. 에이전틱 쇼핑이 리테일 미디어를 잠식할 것이라는 투자자 논쟁에 대해서는 대체가 아니라 진화로 보며, 구조화된 데이터로 AI 에이전트와 상호작용하는 기계 판독형 광고가 리테일 미디어와 에이전틱 커머스의 교차점이 될 것이라고 설명합니다.
밸류에이션 측면에서 글로벌 e커머스 섹터는 세 가지 지표 모두에서 역사적 평균을 크게 밑돌고 있습니다. EV/GMV는 0.6배로 역사적 1표준편차 범위인 0.6~1.3배의 하단이고, EV/매출총이익은 3.0배로 범위 3.2~7.7배를 밑돌며, EV/조정 EBITDA는 13.2배로 범위 15.0~24.7배 아래에 있습니다. 다만 이 할인은 전적으로 성장 둔화에 기인한 것으로, 성장률 조정 배수는 역사적 수준과 같거나 오히려 높은 상태입니다. 투자자들이 2021~2022년 이후 단위 경제성과 마진 확대, 잉여현금흐름을 요구하게 됐고, 지금은 물류·풀필먼트와 AI·기술이라는 두 투자 사이클이 겹치는 가운데 지속 가능한 매출 성장과 마진 확대를 동시에 원하고 있다는 배경 설명이 붙습니다.
미국은 2025년 e커머스 매출이 1.2조 달러를 넘어 침투율 24%를 기록했고, 2031년 1.7조 달러까지 연평균 5% 성장하며 침투율이 매년 약 40bp씩 올라 26%에 이를 것으로 전망합니다. 이는 연간 약 800억 달러가 온라인으로 이동한다는 의미로, 코로나 이전의 600억 달러보다는 많지만 2020~2021년의 2,400억, 1,400억 달러에는 크게 못 미칩니다. 미국 소비자는 회복력이 있지만 선별적이고 가치 지향적입니다. 2026년 1분기 e커머스 매출은 약 10%, 2분기는 12% 성장했고 대부분의 대형 기업이 2분기 시장 예상을 상회했지만, 누적 인플레이션과 금융위기 수준 아래로 떨어진 소비자 신뢰로 인해 필수재가 재량재를 압도하고 있습니다. 아마존의 미국 판매 유닛 중 일상 필수재가 3분의 1을 차지하고 다른 카테고리보다 2배 이상 빠르게 성장하며, 프라임데이 주문의 약 42%가 20달러 미만이었습니다. 서비스 지출이 재화보다 빠르게 늘어 여행, 미디어, 긱 이코노미 등 서비스 지향 인터넷 기업이 e커머스 기업보다 빠르게 성장하고 있고, 대형 플랫폼들은 고객 획득보다 로열티와 반복 구매로 초점을 옮겨 츄이의 오토십이 매출의 약 84%를 차지하는 등 생애가치 극대화에 집중하고 있습니다.
중국은 온라인 침투율이 가장 높은 시장 중 하나로 2026년 e커머스 매출이 5% 성장할 것으로 추정하며, 1~6월 산업 GMV 성장률 5%가 전체 소매 성장률 1%를 계속 앞서고 있습니다. 더우인 GMV가 19% 성장하며 선반형 플랫폼을 계속 앞지르는 반면 알리바바, 징둥, PDD는 각각 2%, 3%, 5% 성장에 그칠 것으로 보며, 더우인이 향후 2년 내 GMV 기준 최대 플랫폼이 될 위협에 맞서 알리바바와 PDD가 재투자에 나서면서 업계 GMV 마진은 2026년에도 하락할 전망입니다. 징둥과 알리바바는 2025년 2분기부터 2026년 1분기까지 음식 배달과 즉시 배송에 합산 1,320억 위안의 손실을 감수하며 투자했고, 반독점 조사와 알리바바의 AI·클라우드 전환으로 음식 배달 경쟁은 안정되고 있지만 헬스, 식료품, 신선식품 등 비식품 카테고리 경쟁은 여전히 치열합니다. 2026년 음식 배달 및 온디맨드 부문 EBIT는 알리바바 -330억 위안, 징둥 -250억 위안으로 2025년의 -860억, -390억 위안에서 개선될 것으로 추정합니다. 에이전틱 커머스에서는 타오바오-티몰이 AI 에이전트 MCP 연동에 가장 먼저 개방적이었고, 바이트댄스 더우바오는 DAU 1억 5,000만 명을 넘었으며, 텐센트도 웨이신(위챗) AI 에이전트를 통해 미니프로그램 생태계 안에서 폐쇄 루프 전환을 노릴 잠재력이 있습니다. 해외 진출은 핵심 성장 동력으로, 테무 GMV는 2026년 1,200억 달러(+33%)에 이르고 징둥의 조이바이는 유럽 MAU 약 250만 명에 도달했으며 알리바바 국제 부문은 다음 회계연도에 첫 흑자를 낼 것으로 예상하지만, 관세와 소액 면세 폐지, 규제 강화가 반복되는 주제가 될 것으로 봅니다.
라틴아메리카는 2026~2028년 달러 기준 연평균 18% 성장해 핵심 소매 대비 온라인 비중이 2025년 약 14%에서 2028년 약 19%로 매년 약 150bp씩 상승할 전망입니다. 2026년에는 28% 성장이 예상되며 브라질은 달러 기준 33%, 현지통화 기준 23% 성장으로 침투율 약 20%에 도달할 것으로 봅니다. 브라질에서는 메르카도리브레가 2020년 28%에서 2026년 47%로 점유율을 확대했고 쇼피 19%, 아마존 약 10%로 3사가 시장의 약 75%를 차지합니다. 지난 1년간 마케팅, 쿠폰, 무료배송 확대와 판매자 수수료 인하 형태의 경쟁이 이어졌지만 메르카도리브레의 배송비 인상과 아마존의 수수료 할인 종료 등 최근 데이터는 경쟁이 안정화되고 있음을 시사합니다. 현지 리테일러인 카사스 바이아(BHIA)와 마가지니 루이자(MGLU)가 수평 플랫폼의 3P 판매자로 전환한 점, 틱톡샵이 낮은 한 자릿수 점유율로 규모를 키우는 점, 브라질 정부가 2026년 5월 50달러 미만 수입품의 연방 수입세를 폐지하면서 6월 크로스보더 소포량이 전년 대비 116% 급증한 점이 주목할 변화입니다. 아마존 나우의 15분 배송과 쇼피 터보 등 퀵커머스가 다음 격전지가 될 수 있습니다.
유럽은 2025년 글로벌 e커머스 매출의 약 19%를 차지하지만 침투율은 약 18%로 낮고 특히 식품 e커머스 침투율은 5%에 불과합니다. 영국이 약 15%인 반면 독일 4%, 이탈리아 2%로 국가별 격차가 큽니다. 2026~2031년 연평균 6% 성장하고 식품은 미성숙한 기반 덕분에 10% 성장할 것으로 전망합니다. 유럽은 미국이나 중국과 달리 지배적 사업자가 없는 파편화된 시장으로, 패션 e커머스 1위인 잘란도조차 의류·신발·뷰티 온라인 시장의 약 11%만 점유하고 있어 다수의 소규모 브랜드에 접근성을 제공하는 애그리게이터의 가치가 유효합니다. 온라인 채널은 2026년에도 오프라인을 크게 앞서고 있으며, 150유로 미만 소포에 3유로 관세가 도입된 이후 중국계 애그리게이터의 유럽 MAU가 7월 전년 대비 31% 감소했고 알레그로는 7월 한 달에만 검색 점유율 약 4포인트, MAU 점유율 5포인트를 가져갔습니다. 다만 중국 플랫폼들이 EU 내 창고 투자를 늘리고 있어 중기적으로는 저가와 빠른 배송을 결합한 더 강력한 제안이 될 수 있다는 점도 짚습니다. 빈티드는 유럽 MAU 약 9,200만 명으로 25% 이상 성장하며 리커머스 경쟁을 키우고 있고 틱톡샵도 작은 기반에서 빠르게 확장 중입니다. 잘란도는 3P, 마케팅 서비스, B2B 등 고마진 사업의 빠른 성장과 어바웃유 인수 시너지로 조정 EBIT 마진이 2026년 5.1%에서 2028년 7%로 확대될 것으로 보며, 향후 5년간 연 20% 이상 이익 성장이 가능한 기업치고 2028년 EV/NOPAT 4.7배는 너무 낮다고 평가합니다.